جامعه جهانی طیف وسیعی از افراد با سلیقه‌ها و دیدگاه‌های متفاوت را تشکیل می‌دهد. گستردگی این دیدگاهها در میان مشتریان فولاد در بازارهای جهانی و داخلی نیز اهمیت دارد؛ لذا درک صحیح از نیازها‌ی مشتریان و طبقه‌بندی آنها بر اساس نیازها و تمایلات هر فرد و تحلیل صحیح این اطلاعات می‌تواند وفاداری مشتریان و افزایش نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری و در مجموع، بهبود فرایند فروش و افزایش درآمد شرکت‌ها را به همراه داشته باشد. در صنعت فولاد نیز به رغم اینکه تنوع چشمگیری در محصولات تولیدی وجود ندارد و تولیدکنندگان موظف هستند تا بر مبنای یک استاندارد خاص، به تولید بپردازند، پارامترهای متعددی وجود دارد که می‌توان بر مبنای آنها نظرات مشتریان را تامین کرد و وفاداری آنها را افزایش داد. به‌خصوص در بازار داخلی، به دلیل حجم بالای تولید محصولات فولادی و تقاضای پایین آن، لازم است که تولیدکنندگان به هر نحو ممکن تولیدات و شیوه تحویل محصولات خود را در مسیر خواسته‌های مشتریان قرار دهند تا بتوانند سهم بیشتری از بازار داخلی را از آن خود کنند.
رويکرد بازاريابی صنعتی فولاد خراسان
محصولات اصلی شرکت فولاد خراسان شامل گندله، آهن اسفنجی، شمش و میلگرد است. دو محصول اول غالبا به مصرف داخلی می‌رسد و تنها شمش و میلگرد است که در کنار محصولات جنبی روانه بازار می‌شوند. در این میان، میلگرد و شمش تولیدی مجتمع فولاد خراسان غالبا از طریق بورس کالا به دست مصرف‌کننده نهایی و صنایع پایین‌دستی نوردی منتقل می‌شوند. با توجه به بخشنامه اخیر وزارت صنعت، معدن و تجارت، فروش محصولات فولادی خارج از بورس کالا مجاز نیست؛ لذا این مجتمع محصولات خود را در بازار آزاد خارج از بورس کالا به فروش نمی‌رساند. اکسیژن نیز دیگر محصول جانبی این مجتمع است که با توجه به شرایط کنونی کشور و نیاز روزافزون بیمارستان‌های منطقه به این عنصر حیاتی، غالبا به صورت رایگان در اختیار بیماران درگیر کرونا قرار داده می‌شود.
شرکت فولاد خراسان مدل کسب‌وکار خود را بر اساس مدل‌های «B2B» و «B2C» تعیین کرده است و از رویکردهای بازاریابی صنعتی برای معرفی محصولات خود به مشتریان و گسترش و تعمیق روابط با آنها استفاده می‌کند. این شرکت از سال ۱۳۹۵، بر اساس یک فرایند نظام‌مند، پس از بازنگری استراتژی و سیاست‌های سطح شرکت، برنامه مدیریت بازاریابی و فروش را با استفاده از رویکرد کارت امتیازی متوازن «BSC» و یادگیری از فرایند برنامه‌ریزی مالکم مک‌دونالد (Malcom McDonald) تدوین کرده است. مطابق این فرایند، پس از شناسایی بازارها و بخش‌بندی مشتریان، ارزش پیشنهادی برای مشتریان تدوین می‌گردد و سپس، بر اساس تحلیل ماتریس «BSCSWOT»، نقشه استراتژی و بازاریابی و فروش نهایی می‌شود.
واحد بازاریابی و فروش مجتمع فولاد خراسان، در راستای نقشه استراتژیک کلان شرکت و چشم‌انداز مربوطه از چهار منظرِ توانمندسازها، فرایندهای داخلی، مشتری و ارزش، رویکردهای متفاوتی را در دستور کار خود قرار داده است که مهم‌ترین آنها در خصوص اطلاعات مربوط به مشتریان، راه‌اندازی سیستم ارتباط با مشتریان (CRM) و همچنین سیستم مدیریت یکپارچه (MIS) است که از سال‌ها پیش راه‌اندازی شده است و این مجتمع از طلایه‌داران و پیشتازان این سیستم‌ها در بین تولیدکنندگان داخلی فولاد است که طیف وسیعی از مشتریان را شامل می‌شود. این اطلاعات در نهایت در قالب نمودارهایی از طریق داشبورد مدیریتی در اختیار مدیران ذیربط و همچنین مدیریت ارشد شرکت قرار می‌گیرد. علاوه بر آن، مجتمع فولاد خراسان از جمله معدود شرکت‌های فولادی است که استاندارد نظرسنجی و شکایت مشتریان ایزو ۱۰۰۰۴ و ایزو ۱۰۰۰۲ را در سال ۱۳۹۷ از شرکت SGS اخذ کرده که دوره‌های مراقبتی آن نیز انجام شده است. براساس این دو استاندارد، علاوه بر اینکه شکایت و نظرات مشتریان در قالبی نظام‌مند در سیستم پیگیری می‌شود، برنامه‌های بهبود نیز از دل آن استخراج می‌شود و در اختیار مدیریت ارشد سازمان قرار می‌گیرد.
چالشهای فروش در بازار رقابتی
اصلی‌ترین چالش مجتمع فولاد خراسان در خصوص فروش داخلی را می‌توان مداخلات بی‌حدوحصر دولت در بازار فولاد و تصمیمات لحظه‌ای و خلق‌الساعه آن دانست که عنان فروش را از اختیار تولیدکنندگان خارج می‌سازد.
شرکت‌های بزرگ فولادی، برای ادامه مسیر خود در دریای پرتلاطم اقتصاد امروز کشور، نیاز به برنامه‌ریزی بلندمدت دارند تا بتوانند نقشه راه مناسب را به منظور رسیدن به چشم‌انداز ۱۴۰۴ ترسیم کنند. این تصمیمات لحظه‌ای و بخشنامه‌های مکرر، که غالبا فاقد مبنای کارشناسی‌اند و یکدیگر را نقض می‌کنند، می‌توانند روند روبه‌جلوی تولید را مختل سازند.
فروش داخلی مجتمع فولاد خراسان بر اساس شرایط بازار و سیاست‌های اقتصادی دولت متغیر است و در سال‌های مختلف درصدهای متفاوتی را به خود اختصاص داده است. در دو سال گذشته، عرضه این محصولات از طریق بورس کالا افزایش چشمگیری داشته و مطابق آمارهای بورس، در هشت‌ماهه نخست امسال، میزان عرضه محصولات فولاد این مجتمع نسبت به مدت مشابه سال قبل و همچنین مدت مشابه در سال ۱۳۹۷ به حدود دو برابر افزایش یافته است. این امر حاکی از همکاری گسترده این مجتمع با سیاست‌های دولت و همراهی با مصوبات ستاد تنظیم بازار فولاد است که تقریبا فروش خارج از بورس خود را به نزدیک صفر رسانده است.
مجتمع فولاد خراسان، در راستای گسترش بازارهای جهانی، اقدام به بررسی و تحلیل این بازارها با اولویت قرار دادن بازارهای منطقه کرده و با برگزاری نشست‌های مستقیم و جلسات متعدد با مشتریان در کشورهای مقصد، سعی در تامین خواسته‌های آنها داشته است. همچنین شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی و سمینارهای مربوطه از دیگر رویکرهای این مجتمع به منظور توسعه بازارهای صادراتی بوده است.
تحریم‌های یک‌جانبه و گسترده آمریکا در حوزه محصولات فولادی ایران به گونه بی‌سابقه‌ای افزایش داشته و ریسک‌های فراوانی را برای خریداران محصولات فولادی ایران به وجود آورده است، به طوری که تعداد مشتریان خارجیِ قادر به خریداری محصولات فولادی ایرانی را به نحو چشمگیری کاهش داده است. از این رو، لازم است تا سیاست‌های دولت طوری تنظیم شود که بتواند عبور از این جاده پردست‌انداز صادراتی را برای تولیدکنندگان هموار کند و ریسک‌های مربوطه را برای تولیدکنندگان به حداقل برساند تا بتوان همچنان بر درآمدهای ارزی ناشی از صادرات فولاد به عنوان یک جایگزین مطمئن و مناسب برای نفت تکیه کرد. در حال حاضر، دولت صادرات را رقیبی جدی برای بازار داخلی محسوب می‌کند و هر گاه صحبت از رونق بازار داخلی و کنترل قیمت‌ها می‌شود، از توقف صادرات می‌گوید، در حالی که صادرات نه‌تنها رقیب بازار داخل محسوب نمی‌شود، بلکه عاملی برای رونق صنایع بازار فولاد است. محدود شدن صادرات، با توجه به تولید بالای محصولات فولادی در داخل کشور و حجم تقاضای پایین آن، می‌تواند منجر به تعطیلی واحدهای تولیدی شود. تحلیل اطلاعات مربوط به فروش کمک موثری به منظور یافتن راه‌حل‌های مناسب برای حل معضلات فرآوری این مجتمع است.
انتهای پیام/
ثبت دیدگاه