یکی از ارکان مهم در برندسازی، کیفیت محصول است و اینکه بتوان کیفیت به دست آمده را در سال‌های متمادی حفظ کرد. شرکت فولاد خراسان با بیش از ۲۰ سال سابقه در تولید میلگرد و عرضه این محصول در بازارهای داخلی و صادراتی، به خوبی توانسته است مشتریان خود را طی این مدت حفظ کند. در همین راستا، خبرنگار پایگاه خبری و تحلیلی «فلزات آنلاین» گفت‌وگویی را با حسین بختیاری، معاون بازاریابی و فروش شرکت فولاد خراسان تدارک دیده است که متن کامل آن را در ادامه خواهید خواند:
تحلیل شما از اهمیت توسعه برند سازمانی و به دنبال آن توسعه اقتصادی کشور چیست؟
با ساخت و توسعه کارخانجات تولید فولاد باید مولفه‌های زیرساخت مناسبی را برای آن تدارک دید. به عنوان مثال، سرمایه‌گذاری و توسعه در راه‌ها و راه‌آهن، اسکله، خطوط کشتی‌رانی و استحکامات بارگیری بندری و ناوگان‌های حمل زمینی و ریلی، از جمله مهم‌ترین بسترهای لازم است. این زیرساخت‌ها نه تنها به صنعت فولاد جان تازه‌ای می‌دهد بلکه زمینه‌ساز رشد در معادن، ترانزیت و صنایع پایین‌دستی می‌شود که نتیجه آن، توسعه پایدار است. توسعه برند یا « Brand Development» یک فرایند استراتژیک است که از طریق آن می‌توان محصولات و خدمات را در مقایسه با سایر رقبا متمایز کرد. با این کار ذهن خریداران در تسخیر برند شما قرار می‌گیرد و می‌تواند حجم فروش و درآمدزایی شرکت را افزایش دهد . این کار در صورت تداوم سبب می‌شود منابع مالی بیشتری نصیب شرکت شود که با کمک آن می‌توان توسعه و نوسازی خطوط تولید و توسعه منابع انسانی را در دستور کار قرار داد که هردوی این موارد نقش انکارناپذیری در توسعه برند ایفا می‌کنند . علاوه بر اینکه شرکت تولیدی از منافع سرازیر شدن منابع مالی در اثر رشد فروش برخوردار می شود، سبب رشد و توسعه اقتصادی منطقه و در نهایت کشور نیز خواهد شد. رشد میزان فروش به منزله افزایش میزان خرید مواد اولیه است که بخشی از همان منطقه و بخشی دیگر از سایر مناطق کشور تامین می‌شود. این یعنی توسعه تولیدکنندگان مواد اولیه و در کنار آن افزایش مواد اولیه ورودی و محصولات خروجی از شرکت، سبب توسعه شرکت‌های حمل و نقل نیز خواهد شد. به عنوان مثال، تعداد تریلی‌های شهرستان نیشابور در قبل از احداث فولاد خراسان به هیچ عنوان قابل مقایسه با بعد از راه‌اندازی نیست و ظرف این مدت، حدود دو هزار دستگاه تریلی به ناوگان حمل شهرستان اضافه شده‌اند که در بسیاری از مواقع این حجم از تریلی، جوابگوی حمل محصولات این مجتمع نیست و تریلی‌های سایر شهرستان‌ها نیز فراخوان می‌شوند .
در حال حاضر مهم‌ترین مسئله برای صنعت فولاد کشور، حفظ و گسترش بازار صادراتی است که با سختی و صبر زیاد به دست می‌آید. امروزه اساس کار بازاریابی مدرن، برندسازی و حفظ مشتری بوده است و فروشنده باید مشتری را همکار و شریک تجاری خود بداند که اگر این امر میان خریدار و فروشنده اتفاق بیفتد، در این صورت فروشنده قادر خواهد بود جایگاه خود را در بازار تثبیت کند. در مقابل این موضوع، هدف کوتاه‌مدت نیز وجود دارد. به‌گونه‌ای که اگر هدف فروشنده فقط فروش به صورت گذرا و مقطعی باشد، به طور حتم در فروش‌های آینده خود در آن بازار موفق نخواهد بود. کما اینکه نگاه گذرا در بسیاری از بازارهای فولادی کشورهای مشترک المنافع (CIS)، شرق اروپا و همچنین برخی کشورهای همسایه همچون عراق و افغانستان مشاهده می‌شود؛ به طوری که برخی از فروشندگان فولاد ایران که توانسته بودند بازار کشورهای یادشده را تنها در کوتاه‌مدت از آن خود کنند، به دلیل اینکه هدف بلندمدتی را برای حضور در بازار تعریف نکرده‌اند، به تدریج بسیاری از بازارها را نیز از دست داده‌اند. باید توجه داشت که صادرات از زیان هنگفت فولادسازان ایرانی در دوره رکود جلوگیری می‌کند. اگر محصولات فولاد تولیدی ایران تنها در بازار داخل عرضه می‌شد، به دلیل تقاضای پایین‌تر فولاد در کشور، برخی از شرکت‌ها مجبور می‌شدند برای ایجاد تعادل و توازن میان عرضه و تقاضا، ظرفیت تولید خود را کاهش دهند. بنابراین صادرات به حفظ ظرفیت، میزان تولید و اشتغال پایدار در این شرکت‌ها کمک شایانی می‌کند.
شرکت فولاد خراسان به عنوان برترین تولیدکننده میلگرد کشور، چه اقداماتی در زمینه برندسازی انجام داده است؟
شرکت فولاد خراسان با حضور مستمر در نمایشگاه‌های تخصصی داخلی و بین‌المللی، تبلیغ در مجلات معتبر، تمرکز بر بومی‌سازی و حمایت از شرکت‌های دانش‌بنیان از طریق امضای تفاهم‌نامه‌هایی با مراکز دانشگاهی و تحقیقاتی استان خراسان رضوی، سرمایه‌گذاری در پروژه پساب شهر نیشابور، برنامه‌ریزی جهت ایجاد اکوسیستم پارک جنگلی در سایت فولاد خراسان، به‌روزآوری و تمرکز بر نظرات و نیازهای مشتریان از طریق ایجاد و توسعه سامانه ارتباط با مشتریان «CRM»، تکمیل سبد محصول، تحویل به موقع، اخذ گواهینامه‌های کیفیت محصول «ISIRI 3132 , GOST , BS4449»، اخذ گواهینامه سیستم مدیریت کیفیت آزمایشگاهی «ISO 17025» و… توانسته است طی ۹ دوره متوالی، مقام صادرکننده نمونه استانی، معین اقتصادی شهرستان نیشابور و رتبه ۷۴ در بین ۱۰۰ شرکت برتر ایرانی «IMI-100» را کسب کند.
برندسازی چه تاثیری در درآمد و سهم شرکت فولاد خراسان از فروش محصولات خود در بازارهای داخلی و صادراتی داشته است؟
با توجه به اینکه فولاد خراسان تمامی محصولات خود را بنا به مصوبات هیئت دولت و ستاد تنظیم بازار فقط در بورس کالا به فروش می‌رساند، بنابراین با نگاهی کوتاه به میزان معاملات بورس به این نکته می‌رسیم که بیشترین فروش میلگرد در بورس کالا از اول سال جاری تاکنون مربوط به شرکت فولاد خراسان است. طبق آمار به دست آمده از سایت بورس، میزان فروش میلگرد مجتمع فولاد خراسان در ۹ ماهه اول سال جاری حدود ۳۸۷ هزار تن بوده که این میزان فروش از عرضه ۴۹۲ هزار تن میلگرد به دست آمده است. یعنی حدود ۷۹ درصد عرضه‌ها به فروش رسیده است. در حالی که این نسبت برای کل معاملات میلگرد بورس به کل عرضه میلگرد حدود ۲۰ درصد بوده است و دومین شرکتی که بیشترین معامله را در بورس کالا داشته، ذوب آهن اصفهان است که حدود ۳۰۲ هزار تن فروش داشته است. این مقام اولی در سال گذشته نیز نصیب فولاد خراسان شد و ما توانستیم رتبه نخست معاملات میلگرد در بورس را داشته باشیم. تمامی این موفقیت‌ها مرهون برند فولاد خراسان است که مشتریان با خیالی آسوده و طیب خاطر اقدام به خرید می کنند و کوچک‌ترین نگرانی در خصوص کیفیت و یا زمان تحویل ندارند.
کیفیت محصولات تولیدی در شرکت فولاد خراسان را به چه میزان در توسعه برند این شرکت موثر می‌دانید؟
یکی از ارکان مهم در برندسازی، کیفیت محصول است و اینکه بتوانیم این کیفیت را در سال‌های متمادی حفظ کنیم. شرکت فولاد خراسان بیش از ۲۰ سال است که اقدام به عرضه میلگرد در بازارهای داخلی و صادراتی کرده است و توانسته مشتریان خود را در این مدت راضی نگه دارد. وضعیت فعلی فولاد خراسان مدیون و مرهون این تلاش ۲۰ ساله است که شرکت را در اوج افتخار نگه داشته است و کوچک‌ترین لغزشی می‌تواند شرکت را از بلندای افتخار به پایین پرت کند. به قول وارن بافت «Warren Buffett»، مدیرعامل شرکت برکشایر هاتاوی و یکی از نظریه‌پردازان برندسازی، ۲۰ سال طول می کشد تا شهرت و اعتبار کسب کنید اما پنج دقیقه زمان برای تخریب آن کافی است. اگر به این موضوع فکر کنید، راه‌های متفاوتی را آزمایش خواهید کرد. بنابراین بدون شک کیفیت محصولات فولاد خراسان مهم‌ترین نقش را در ارتقای برند این مجتمع دارند و در صورتی که تنزل پیدا کنند، برند این مجتمع نیز نزول پیدا خواهد کرد.
شرکت فولاد خراسان تا چه اندازه مشتری‌مداری و ایفای مسئولیت‌های اجتماعی را برای توسعه برند در دستور کار خود قرار داده است؟
مشتری‌مداری، یکی از ارکان انکارناپذیر توسعه برند است. اگر بخواهیم دوباره برندسازی را تعریف کنیم، می‌توانیم رجوع کنیم به گفته هوارد شولتز «Howard Schultz»، مدیرعامل سابق شرکت استارباکس که مردم زمانی به یک برند وفادار خواهند ماند که بر این باور باشند که ارزش های خود را با آن برند به اشتراک می‌گذارند. بنابراین تامین خواسته‌های مشتریان و در مجموع ذی‌نفعان که مجموعه‌ای از مشتریان، تامینکنندگان، کارکنان و جامعه هستند، همواره مد نظر مجتمع فولاد خراسان بوده و در استراتژی‌های شرکت که از چندین سال پیش تدوین شده‌اند، جایگاه ویژه‌ای دارند. در همین جهت، این مجتمع در راستای نیل به این اهداف، استانداردهای ایزو ۱۰۰۰۲ و ایزو ۱۰۰۰۴ را که استانداردهای نظرسنجی و شکایت مشتریان است، از سال‌ها پیش اخذ کرده و هر ساله در ممیزی‌های دوره‌ای دوباره تایید می‌شود. در استاندارد شکایت مشتریان، هر مشتری که ادعایی علیه این مجتمع داشته باشد، این ادعا تا حصول نتیجه نهایی پیگیری می‌شود؛ به طوری که زمانی این شکایت مختومه اعلام خواهد شد که مشتری رضایت کامل داشته باشد. در راستای ایفای مسئولیت‌های اجتماعی نیز مجتمع فولاد خراسان گام‌های ارزشمندی برداشته که نمود این فعالیت ها در دوران کرونا بوده است که از جمله آن‌ها می‌توان به اهدای اکسیژن رایگان به حدود ۱۰ بیمارستان منطقه به میزان بیش از دو هزار و ۲۰۰ تن، اهدای ماسک، گان و تجهیزات پزشکی به بیمارستان‌ها و کادر درمان در سطح منطقه، احداث پارک کنار گذر در شهرستان نیشابور، اهدای دستگاه اکسیژن‌ساز به بیمارستان ۲۲ بهمن نیشابور و چندین مورد دیگر که همگی آن‌ها بخشی از ایفای رسالت این مجتمع در عرصه های اجتماعی است، اشاره کرد.
فولادسازان برجسته کشور طی سالیان اخیر، با چه چالش‌هایی در راستای برندسازی مواجه بوده‌اند؟
فولاد سازان کشور با چالش‌ها و معضلات گسترده و متعددی در این مدت همچون محدودیت‌های شدید انرژی و مداخلات دولتی و قیمت‌های دستوری روبه‌رو بوده‌اند. با توجه به قطعی برق در تابستان و قطعی گاز در زمستان، متاسفانه بسیاری از تعهدات داخلی و صادراتی فولادسازان به موقع تحویل مشتری نمی‌شود و همین امر ضربه مهلکی به برند فولادسازان وارد می‌آورد. عدم تحویل به موقع کالا سبب می‌شود خسارت‌های شدیدی از بابت دموراژ کشتی و یا سایر موارد مربوطه به فولاد سازان اعمال شود. ضمن اینکه قطعی‌های مکرر و توقف‌های متعدد تولید سبب می‌شود مشتریان صادراتی به سراغ سایر رقبا رفته و خرید خود را از فولادسازان کشور محدود کنند. متاسفانه علی‌رغم اینکه این مقوله چند سال است که تکرار می‌شود اما عملا چاره‌ای برای این موضوعات که بتواند در کوتاه مدت مشکل فولادسازان را حل کند، اندیشیده نمی‌شود. واردات برق و گاز از کشورهای همسایه می‌تواند در کوتاه مدت این مشکل را حل کند.
از سوی دیگر، متاسفانه مداخلات دولت در بازار فولاد گویا تمامی ندارد. صدور بخشنامه‌های خلق‌الساعه و غیرکارشناسی از جمله وضع عوارض صادراتی که در ابتدای سال توسط دولت انجام و سبب شد بخش قابل ملاحظه‌ای از بازار منطقه در اختیار رقبا به خصوص روسیه قرار بگیرد که متاسفانه هنوز این سیطره ادامه دارد. دامپینگ‌های مکرر از سوی فولادسازان روسی در بازارهای منطقه اجازه خودنمایی به تولیدکنندگان ایرانی را نداده است. بخشنامه صدور مجوز صادرات برای خریدارانی که در بورس کالا اقدام به خرید می کنند، به تجار مجوز صادرات میلگرد می‌دهد که با قیمت‌های دستوری داخلی پایین که خاص مصرف‌کننده داخلی است، محصول را تهیه و صادر کنند و در قبال آن کالاهای وارداتی با نرخ ارز آزاد وارد کشور شود. در عمل چون نظارتی بر این گونه صادرات وجود ندارد، برند فولادسازان در کشورهای خارجی می‌تواند با تهدید جدی روبه‌رو شود. همچنین فولادسازان باید ارز حاصل از صادرات را با نرخ نیمایی به واردکنندگان فروخته و در مقابل آن‌ها کالاهای وارداتی را با نرخ ارز آزاد به مردم بفروشند که با این عمل، دولت در حال تنبیه صادرکنندگان و تشویق واردکنندگان است. تمامی این مواد به انحای مختلف سبب تخریب برند فولاد سازان در کشورهای خارجی می‌شود.
نقش دولت در توسعه و شناخت هرچه بیشتر برندهای برتر فولادی کشور را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
نقش دولت در توسعه و شناخت هر چه بیشتر برندهای برتر فولادی می‌تواند نقش ارزنده‌ای باشد. بدین ترتیب که با رفع موانع پیش روی فولادسازان در مسیر ارتقای برند آن‌ها گام بردارد. به عنوان مثال، از جمله مشکلات این حوزه بخشنامه‌های دولتی است که صادرات شرکت‌ها را منوط به عرضه در بورس کرده است. از آنجایی که حدود نیمی از تولیدات فولادی کشور، مازاد بر نیاز داخل است و حتما بایستی صادر شوند، چه لزومی دارد که دولت در مسیر صادرات فولاد سنگ‌اندازی کند. علاوه‌براین، دولت می‌تواند با شناسایی برندهای مطرح فولادساز در کشور که از نظر کیفیت حرف اول را می‌زنند، به آن‌ها اختیار صادرات را بدهد و فروش‌های صادراتی شرکت‌هایی که فاقد کیفیت لازم برای صادرات هستند، لغو کند. با این کار علاوه بر تثبیت قیمت‌های صادراتی فولاد، برند فولادسازهای ایرانی در منطقه تقویت خواهد شد و جلوی صدور محصولات بی‌کیفیت که هم اکنون در حال انجام است نیز گرفته می شود.
از دیگر اقداماتی که دولت می‌تواند در خصوص تقویت برند فولادسازان انجام دهد، این است که به ایشان اجازه دهد که ارز حاصل از صادرات را به قیمت واقعی آن به فروش برساند. با چه منطقی می‌توان رویه جاری دولت را توجیه کرد که تولیدکننده با پشت سر گذاشتن صدها مشکل محصول خود را در بازار هدف به فروش برساند و ارز خود را در سیستم نیما و با نرخ پایین تقدیم واردکننده کند؛ چراکه نباید منافع حاصل از صادرات نصیب تولیدکننده شود.
ثبت دیدگاه